W obliczu silnej konkurencji, przedsiębiorstwa - jeżeli chcą aktywnie istnieć na rynku - muszą kreować i wykorzystywać swój pozytywny wizerunek. Prawidłowe zarządzanie tożsamością powoduje, że działania związane z marketingiem stają się widoczne dla wszystkich będących w otoczeniu firmy. Łatwo zauważamy właśnie te firmy, które sprawnie i konsekwentnie używają swojej tożsamości jako narzędzia marketingu i komunikacji. Dla każdego jest oczywiste jaką działalnością się zajmują, jaka jest ich pozycja i co odróżnia je od konkurentów. Filozofia zarządzania tożsamością z reguły sprowadza się do zgrania elementów tożsamości z celami i strukturą przedsiębiorstwa, przełożenia strategii gospodarczej na strategię tożsamości i komunikacji, zminimalizowania niedogodności i kosztów związanych ze zmianami oraz wprowadzenia w życie programów w sposób efektywny i racjonalny. Można do tego doprowadzić na wiele sposobów. Odpowiedź na pytanie jak to zrobić nie jest prosta.

Jaka strategia tożsamości?

Przedsiębiorstwa które dostrzegły korzyści wynikające z wykorzystania swojej tożsamości w działaniach rynkowych, stykają się z problemem wyboru odpowiedniej dla nich strategii. Z reguły firmy stają przed wyborem jednej z dwu strategii: opartej na silnym i jednoznacznym wizerunku lub zorientowanej na markę. Zmiany jakie obecnie następują, pozwalają przypuszczać, że przyszłość rodzimych firm oferujących dobra konsumpcyjne leży w markach. Szybko postępująca globalizacja gospodarki, postęp technologiczny, objawiający się co chwila nowościami i otwieranie się rynków, to powody, dla których coraz więcej firm jako podstawę budowania swojej strategii gospodarczej wyznacza zorientowanie na markę. Należy w tym wypadku podkreślić, że zmiany w zaprogramowanym wizerunku przedsiębiorstwa pociągają za sobą często zmiany w sposobie działania, organizacji firmy i sposobach komunikacji z otoczeniem.

Poprawnie zbudowane marki są wartościami uniwersalnymi, bez ograniczeń terytorialnych, prawnych oraz doskonale odpowiadają wymogom i regułom wolnego rynku. Innym atrybutem marki jest fakt, że prawie zawsze emanuje ona pozytywnymi cechami pozwalającymi na wzrost znaczenia i rozwój przedsiębiorstw. Innym argumentem przemawiającym za wyborem tej opcji dla firm rynku dóbr konsumpcyjnych, jest fakt powiększania majątku o wartość dodaną jaką tworzy marka. Uznane marki mogą stanowić nawet 90 proc. wartości przedsiębiorstwa. Chociaż obecne przepisy nie pozwalają na traktowanie wartości marki jako majątku i podporządkowywanie go regułom księgowym, w przypadku zakupu firmy marka zawsze brana jest pod uwagę. Istnieją także sposoby szacowania wartości marki.

Na polskim rynku, który przez wiele lat prezentował anonimowość, działania związane z kreowaniem marki spotykają się z publiczną akceptacją. Przykładem może być bardzo udana akcja wylansowanie marki mleka ''łaciatego'', ''Stomilu Olsztyn'' jako producenta opon do samochodów osobowych czy ''Wólczanki'' w przemyśle lekkim.

Dostępność towaru względnie usługi nie decyduje o sukcesie firmy lub produktu. Konieczna jest akceptacja przez klienta, który jest coraz bardziej wymagający i ukierunkowany w swoich oczekiwaniach. Rodzi się pytanie, czy marka jest panaceum na wszystkie problemy związane z tożsamością. Tak na pewno nie jest. Promocja marki jest kosztowna i długotrwała. Błędy popełnić można łatwo, co zwiększa ryzyko porażki.

Wiele branż, szczególnie tych nie obracających się na rynku dóbr konsumpcyjnych, nie powinno opierać swojego wizerunku na filozofii marki. Granica znaczenia marki jest trudna do określenia. Istnieją rygorystyczne konwencje dla wielu branż, które nie podważają zasadności stosowania polityki orientowania firmy na markę. Trudno wyobrazić sobie opartą na marce produktów kopalnię, hutę szkła przemysłowego czy zakłady naprawcze taboru kolejowego. O wizerunku takich przedsiębiorstw decyduje ich oferta gospodarcza, a nie zespół wartości dodanych, wykreowanych dzięki działaniom promocyjnym.

Strategia polityki prezentacji i komunikacji opiera się na przesłankach pragmatycznych a nie na emocjonalnym odbiorze firmy lub produktu. Oczywiste jest, że muszą dbać one o swój image, ale działania takie dają objąć się jasnym regułom marketingowym. W przypadku firmy zorientowanej na markę możemy mówić o kształtowaniu gustów, wpływie mody na zakupy czy też krótkotrwałych tendencjach rynkowych. Marka podlega silnej zależności od reklamy i stanowi wartość dynamiczną. Firmy zorientowane na swój wizerunek bazują na tradycji, stabilności, racjonalnej polityce cenowej i jednoznacznym wizerunku.

Jak zarządzać firmą bazującą w swojej działalności na stałym wizerunku?

Koniecznością jest zgranie wszystkich elementów tożsamości ze strukturą organizacyjną firmy. Tożsamość nie jest bytem niezależnym, istnieje w kontekście całego otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy. Nie zawsze tożsamość wymaga poszukiwania elementów indywidualnych i wyłącznie charakterystycznych dla firmy, lecz większy nacisk kładzie na spójność z konwencją prezentacji branży. Przykładem mogą być linie kolejowe czy huty, których wizerunek na świecie zbytnio się od siebie nie różni. W branży, w której wszyscy doskonale się znają, najdrobniejsze odstępstwa będą natychmiast zauważone i wytknięte.

Przełożenie strategii gospodarczej na strategię tożsamości i konsekwentne postępowanie zapewnia zbudowanie silnego wizerunku związanego z zamkniętym zestawem symboli i wzorców. Firmy co prawda upodabniają się do siebie, ale nie dzieje się tak bez powodu. Zorganizowanie wszelkich działań i ograniczenie zakresu prac do najistotniejszych elementów tworzących wizerunek firmy, wpływa na minimalizowanie kosztów i pozwala na przesunięcia środków na rozwój i inwestycje. W takiej sytuacji firma może zajmować się rozwiązywaniem jedynie szczegółowych problemów o znanym i przewidywalnym zakresie.

Przy dobrym planowaniu koszty zarządzania wizerunkiem spadają automatycznie, a wprowadzenie kolejnych elementów programu odbywa się w sposób efektywny i płynny. Sytuacja ta wymaga, aby wszystkie charakterystyczne dla branży elementy stały się nośnikami atrybutów wizerunku firmy. Pozwala to na łatwiejsze i efektywniejsze prezentowanie się. Firmy zorientowane na swój wizerunek postrzegamy zawsze w kontekście istniejących wartości branży. Działania konkurencji obejmują raczej prezentowanie pozycji i ewentualnie nowych inicjatyw. Na odstępstwa pozwalają sobie najsilniejsi lub dominujący liderzy.

Przykłady rozwiązań firm zorientowanych na swój wizerunek

Firmą o tożsamości ukierunkowanej na swój wizerunek są Zakłady Chemiczne ROKITA. Jest to jeden z największych producentów polskiego przemysłu chemicznego. Wieloletnia tradycja i osadzenie przedsiębiorstwa w branży narzuciły konsultantom i projektantom tożsamości kanon opracowania systemu identyfikacji wizualnej firmy zorientowanej na wizerunek całego zakładu. Wszelkie elementy mają prezentować firmę jako organizację spójną i jednolitą. Wszystkie elementy tożsamości podporządkowane zostały prostej, stonowanej w wyrazie formalnym stylistyce. Szarość i ciemny granat dla symbolu firmowego i logotypu stanowią zamknięty zestaw wzorców symbolicznych. Dobór kolorów prezentuje silną pozycję firmy na rynku. Podkreśla ją także dobór elementów identyfikacji wizualnej - prostych i niepretensjonalnych w formie. Brak jakichkolwiek elementów dekoracyjnych, dodatków. Zestaw porządkujących elementów graficznych, opartych o jasne reguły kompozycyjne, stanowi element odróżnienia od innych producentów. Uporządkowanie oparte zostało na ekspozycji atrybutów identyfikujących firmę. Firma, z którą styka się kontrahent, prezentuje się jako uznany producent o silnej pozycji na rynku.

Innym przykładem firmy zorientowanej na prezentację swojej pozycji jest Daewoo Motor Polska. Jako producent, firma prezentuje swój wizerunek w oparciu o charakterystyczny dla całego koreańskiego koncernu symbol zawarty w elipsie. Uzupełniony jest on o element graficzny zielono szarego pasa, zamykający budowę każdego elementu identyfikacji prostą regułą kompozycyjną. Dobór kolorów jest bardzo nietypowy dla producenta z branży motoryzacyjnej. Z jednej strony indywidualny, z drugiej bardzo stonowany. Taki dobór wzorców prezentacji łączy dynamizm koncernu z elementami prezentacji jego pozycji na rynku.

Dzięki oddzieleniu działalności produkcyjnej od działalności handlowej jako Centrum Daewoo, stało się możliwe uniezależnienie wizerunku samej fabryki od produkowanych pojazdów. System identyfikacji prezentuje dbałość o wszystkie elementy związane z pozycją firmy, łącznie z precyzyjnie opracowaną strukturą oznakowania i komunikacji na terenie zakładu, wokół fabryki i wszystkich zakładów filialnych, budynków socjalnych, hoteli. W systemie tożsamości eksponowana i prezentowana jest firma jako producent a nie sama marka produktu.

Produkty rządzą się własną polityką reklamowo promocyjną. Jest to ciekawy przykład połączenia prezentacji marki koncernu z tożsamością jednego z zakładów. Koncern posiada bardzo złożoną, wieloczłonową strukturę. Działa na wielu polach aktywności i rynkach. Takie określenie elementami identyfikacji sugerować może dążenie do zajęcia pozycji lidera na rynku samochodowym. Siłą opracowania tożsamości wizualnej DAEWOO Motor Polska jest konsekwencja jego stosowania oraz totalność podejścia i chęć rozwiązania wszystkich problemów związanych z prezentacją firmy jako producenta.

www.cobra.pl jest pierwszym w Polsce specjalistycznym serwisem internetowym o tematyce Corporate Identity i Brand Identity. Serwis adresowany jest do wszystkich zainteresowanych tematyką: identyfikacji, tożsamości, wizerunku oraz marek firm i produktów. Serwis CoBra zawiera artykuły archiwalne, które można przeczytać w BIBLIOTECE. Korzystanie z Serwisu jest bezpłatne.